Ужасная сцена, свидетелями которой стали сотни пассажиров регулярного рейса одной из самых известных авиакомпаний США, благодаря Интернету получила всемирную огласку. Телеканалы, радио и печатные СМИ по всему миру целую неделю в подробностях обсуждают инцидент на борту United Airlines. Из локального конфликта этот случай быстро превратился в важный информационный повод для обсуждения принципов продаж авиабилетов во всем мире и стал причиной снижения капитализации самой компании почти на миллиард долларов.
Сотрудники службы безопасности поднялись на борт в международном аэропорту Чикаго и в буквальном смысле вышвырнули из самолёта пассажира, который наотрез отказался уступить своё место. Пострадавшим оказался 69-летний доктор азиатского происхождения Дэвид Дао, у которого оказалось не только в кровь разбито лицо, но и выбито два зуба, а позже зафиксировано сотрясение мозга. Аргументы пассажира, что он летит к пациентам на утренний прием, не возымели никакого действия на охранников.
Но как же стала возможной такая ситуация в принципе? Овербукинг или перепродажа билетов – обычная для авиакомпаний практика, когда на каждый рейс продаётся билетов больше, чем мест в самолете. В данном случае «лишними» оказались сразу 4 пассажира, выбранные случайным образом. Им предложили компенсацию в виде 400 долларов (позже сумма была увеличена вдвое) и размещение на ночь в отеле, и трое человек согласились на предложенные условия, но четвертый отказался покинуть борт. Вылет в итоге был задержан на два часа.
Появление шокирующего видео в Интернете вызвало настоящую бурю эмоций, которая только усилилась после обнародования подробностей инцидента. Оказалось, что United Airlines допустила возникновение такой ситуации из-за того, что решила отправить на переполненном воскресном рейсе собственных сотрудников. В крупнейших социальных сетях единодушно осуждали действия компании, а многие пользователи и тематические сообщества призывали к бойкоту рейсов United. Не обошлось и без мемов, по мотивам конфликта был даже сделан псевдорекламный ролик.
Первая реакция компании – попытка затушить маслом огонь конфликта
В одном из ведущих столичных репутационных агентств, компании EpicCenter, прокомментировали ситуацию так: «Несмотря на оперативную реакцию Департамента авиации Чикаго, отстранившего от работы трех сотрудников службы безопасности, и быстрое начало специального расследования Департамента транспорта США, сама авиакомпания проявила себя в данной ситуации не лучшим образом. Так, в телефонном интервью NY Times представитель перевозчика Чарльз Хобарт откровенно оправдывал высадку пассажира правилами перевозок, а глава компании Оскар Муньос даже разослал всем сотрудникам специальный меморандум в защиту компании».
Выбор откровенно ошибочной по мнению экспертов тактики в деле управления репутацией лучше всего оценили инвесторы: акции United Airlines на бирже в моменте снижались почти на 5 процентов на фоне неуверенных попыток оправдаться и полного отсутствия даже устных извинений. Свою роль сыграла и крайне негативная реакция пользователей крупнейшей китайской соцсети Weibo, где ролик посмотрело 500 миллионов человек, а ведь перевозчик занимает 20% рынка перелетов между США и Китаем.
Только во вторник руководитель United Airlines все же принёс высаженному пассажиру и всем остальным людям на борту официальные извинения, назвав этот случай «неприятным» и пообещав не допустить подобного в будущем. Господин Муньос поведал о чувстве стыда, которое он испытывает как за сам инцидент на борту, так и за заявления, что пассажир сам виноват в данной ситуации, отказавшись добровольно покинуть борт по требованию перевозчика. Несмотря на это, за отставку Муньоса в Интернете уже собраны десятки тысяч подписей.
Чуть позже компания персонально предложила каждому пассажиру рейса 3411 полную компенсацию стоимости билетов и публично выразила готовность обсуждать с Дэвидом Дао условия урегулирования сложившейся ситуации, в то время как его адвокат уже готовит заявление в суд. Примечательно, что некоторые пассажиры уже назвали подобный жест доброй воли «мелочным», учитывая весь тот негатив, который им пришлось пережить на борту United Airlines. Также компании предстоит раскрыть подробности выбора пассажиров для высадки, ведь звучали даже подозрения, что Дэвид Дао стал жертвой расовой дискриминации со стороны сотрудников.
Какими последствиями это может обернуться для United Airlines?
Генеральный директор EpicCenter Дмитрий Лебедев подчёркивает: «Любая крупная компания периодически попадает в поле зрения широкой публики по поводу не самых приятных инцидентов, ведь полностью избежать их практически невозможно. Гораздо важнее с точки зрения защиты репутации правильно отреагировать на появление негативной информации в Интернете или традиционных СМИ. В данном случае сложно даже сказать, что нанесло больший ущерб имиджу United, сам инцидент на борту или первоначальные попытки оправдать грубое нарушение прав пассажира».
Ближайшие перспективы компании также представляются экспертам весьма туманными. Общая капитализация в настоящий момент практически вернулась к изначальным отметкам, но реальные финансовые потери не заставят себя долго ждать. Основной негативный эффект может затронуть премиальный сегмент – пассажиры первого и бизнес-класса летают самолетами тех авиакомпаний, которым могут полностью доверять и быть уверенными в высоком уровне сервиса. Восстановление репутации в глазах этих людей может занять многие годы, что обернётся упущенной прибылью в сотни миллионов долларов.
Критически важным фактором станет формирование положительного имиджа компании на рынке авиаперевозок в Китае и странах Юго-Восточной Азии, где по понятным причинам восприняли инцидент с доктором Дао особенно болезненно. Данное направление традиционно является одним из самых прибыльных, конкурентных и быстро растущих в мире, поэтому случай на внутреннем рейсе может очень больно ударить по перспективам американской компании в этом регионе мира.
Не стоит забывать и про урегулирование конфликта с самим пассажиром, который в соответствии с судебной практикой США может рассчитывать на многомиллионную компенсацию за моральный ущерб, допущенные компанией нарушения его прав и нанесённые охранниками травмы. «В любом случае данное дело станет прецедентом для всех авиаперевозчиков в мире и в очередной раз продемонстрирует, что репутация является ключевым нематериальным активом для любого бизнеса», — резюмировал директор EpicCenter.